Marketing et Social Selling : Plus qu’un mariage de raison !
Mes amis … et moi réfléchissons depuis plusieurs mois à la façon dont le social selling peut contribuer à simplifier la vente complexe par une approche à plus forte valeur ajoutée faite de transmission d’insights, de bonnes pratiques et de tout type d’information permettant d’accompagner au bon moment le parcours d’achat souvent chaotique des clients. Ce travail de fond assez radicalement différent de ce qu’on attend d’un commercial c’est à dire « conclure la vente » est de nature non seulement à revaloriser mais à transformer radicalement le métier de commercial. Nos échanges sont animés, houleux parfois, passionnants toujours. J’apprends beaucoup au contact de mes brillants camarades qui en général ont un profil et un vécu plus commerciaux que moi. C’est justement l’objet de ce billet : le marketing a beaucoup à apprendre des commerciaux!
Petit rappel pour les Marketeurs par rapport au Social Selling
Il est dans un premier temps important de rappeler certaines évidences qui ne semblent pas encore profondément ancrer dans l’esprit des marketeurs. Je ne les en blâme d’ailleurs point car les évangélisateurs du social selling dont je fais modestement partie n’ont peut-être pas suffisamment insisté sur ce point. Par ailleurs, le naturel revenant toujours au galop…
Le Social Selling ne consiste pas à inonder les comptes sociaux de collaborateurs de messages marcom « corporate ».
En effet rien de plus détestable et de plus contre productif que de retrouver le même message faisant l’apologie d’une raison sociale ou d’une marque partagé par plusieurs collaborateurs sans aucune appropriation personnelle ou mise en perspective. Publier des messages de ce type à partir des comptes Corporate/Marketing/Communication pourrait passer s’ils ne constituent pas l’unique source de contenus partagés avec le marché, les réseaux sociaux n’achetant pas ce type de communication à l’ancienne.
Le Social Selling ne consiste pas à faire de vos collaborateurs des ambassadeurs de votre marque
Ce n’est pas parce que vous utilisez un terme noble comme « ambassadeur » que le « Mon Cheri » (ok la pilule) va passer. Les collaborateurs ne sont pas un canal de communication additionnel. Ils ne joueront jamais à ce petit jeu servile. Donc oubliez.
Laissez les s’exprimer en leur nom. Faites leur confiance. Ils seront indirectement les meilleurs ambassadeurs de votre expertise collective et de votre valeur ajoutée.
Le contenu marketing que vous avez l’habitude de créer n’est pas du tout adapté au Social Selling.
Vous avez certainement pensé à préparer du contenu à valeur ajoutée et engageant afin d’accompagner les étapes du parcours d’achat de vos prospects. Vous avez même peut-être mis en place des processus et des outils permettant d’automatiser au moins en partie cette démarche. C’est bien, c’est une bonne base à partir de laquelle vous allez pouvoir travailler. Mais soyez conscient qu’il vous reste un gros travail de transformation et d’adaptation à effectuer ne serait-ce que pour pouvoir partager même partiellement ce contenu.
Le marketing catalyseur de révélations pour les « social sellers »
Il est communément admis que les « social sellers » ne différent en rien des vendeurs performants « traditionnels ». Ils utilisent la Recommandation (Referral), savent exploiter des Déclencheurs (Trigger) et nourrissent leurs prospects en idées pour susciter une Révélation (Insight).
Les 2 premiers points sont assez facilement appropriables par le social seller néophyte avec un peu de méthode et de bon sens. Le rôle du marketing consiste à préparer et à baliser le travail du social seller pour qu’il devienne un « agent de la révélation » et qu’il fasse prendre conscience à son marché cible d’autres approches décalées, disruptives et en tout cas novatrices pour répondre à une problématique opérationnelle ou à un enjeu stratégique. Idéalement une relation s’établira entre l’agent de la révélation et l’agent du changement (change agent)
L’agent du changement est celui dans l’entreprise du prospect qui aura la vision et le charisme pour susciter l’adhésion des 5 à 8 personnes typiquement impliquées dans une décision d’achat ou d’investissement. Cet agent du changement n’a pas de profil type. Cependant si on devait établir son persona, on pourrait dire qu’il est curieux, passionné, hyperconnecté avec des gens comme lui et enfin il est un chercheur dans l’âme.
Le marketing machine à produire du contenu sur mesure ?
Si nous pouvons résumer le problème auquel les entreprises et les services marketing notamment sont confrontés en : « Comment transformer nos « social sellers » en agent de révélation? », il est certainement plus facile d’exprimer une réponse que de la mettre en œuvre. Il n’en demeure pas mois qu’une démarche générale peut ressembler à ce qui suit:
1. Réfléchir collectivement et de façon continue aux sujets de révélation (Responsabilité : Direction générale, commerciale, marketing, innovation…)
N.B.: N’oubliez d’impliquer en priorité les commerciaux qui sont en relation permanente avec le marché
2. Les décliner en verbatims courts (500 à 700 signes) non promotionnels (Responsabilité : marketing)
3. Se les approprier en y instillant sa touche personnelle et une valeur ajoutée individualisée afin de susciter l’engagement (Responsabilité : social sellers)
Par rapport à ce dernier point, le marketing doit ou peut-il aider les social sellers ? Mon opinion personnelle est qu’il pourrait mais qu’en fait il ne devrait pas. Sans une réelle implication et appropriation des commerciaux des sujets de révélation, ces derniers même si vous les baptisez ambassadeurs ne seront au mieux que de simples passeurs de plats de la communication institutionnelle mais au pire perçus comme des spammeurs des temps modernes.
En conclusion je dirais qu’outre l’adhésion indéfectible des directions générales pour qu’une stratégie de social selling prenne, une collaboration accrue plus qu’un mariage de raison entre le marketing et les équipes commerciales est absolument indispensable. Ceci dit marketeurs n’oubliez pas qu’en social selling le marketing propose et le social seller dispose!
