Produire du contenu : pourquoi est-ce si compliqué ?
Vous êtes déjà convaincu de la nécessité de produire du contenu pour votre entreprise. Tous les experts du marketing vous le rappelle régulièrement, à commencer par nous même, dans nos interventions ou dans les guides.
En Marketing, le contenu est la fois la pierre angulaire. L’élément sans lequel le reste de vos actions s’écroule et ne peux tenir debout. C’est surtout la pierre philosophale, celle qui peut changer un simple visiteur en prospect, puis en client, donc virtuellement en or. Mais si vous êtes désormais nombreux à être convaincus de la nécessité de bâtir vos actions marketing sur du contenu de qualité, bien peu y parviennent effectivement.
Le contenu reste souvent inadapté car trop commercial, ou trop épisodique, voire inexistant. Rassurez-vous : les difficultés que vous rencontrez vous-même ou votre entreprise sont partagées par tous. La production de contenu pertinent et de qualité obéit à des règles simples mais contraignantes, et nécessite souvent d’avoir recours à une aide extérieure, à des spécialistes dont c’est le métier.
Des étapes incontournables, des savoir faire multiples
Le processus de production de contenu apparaît simple, mais il est semé d’embûches. Pour arriver à vos fins, et non seulement obtenir le contenu attendu mais surtout les résultats souhaités, il vous faudra posséder les qualités suivantes :
• une expertise avérée sur le sujet voulu
• la faculté d’organiser vos idées et votre discours
• de l’empathie pour vos futurs lecteurs, et la connaissance de leur contexte
• des capacités rédactionnelles, doublées d’une orthographe et grammaire suffisantes
• une bonne connaissance des règles de la mise en page
• une connaissance approfondie des supports de diffusion
• une connaissance aussi des principes de base du marketing
• enfin, et c’est important, l’envie et le temps nécessaire
Cette énumération suffit à remettre les choses à leur place : il y a loin de la coupe aux lèvres, et disposer d’une expertise de départ et de bases pour la retranscrire par écrit ne permet généralement pas d’aller bien loin. On s’essouffle vite, ou l’on se perd dans le processus d’écriture, et le résultat est décevant si tant est que l’on parvienne à produire un contenu.
Ce que nous avons tous, mais qui ne suffit pas
Si la création de contenu parait accessible à tous, c’est que nous pensons posséder 2 ingrédients essentiels : une expertise sur un domaine spécifique, et la capacité de nous exprimer correctement par écrit.
De fait, c’est souvent le cas, mais il convient tout de même de s’interroger sur ces 2 points.
L’expertise dont je pense disposer est-elle avérée ?
Est-elle utile et susceptible d’attirer l’attention de mes futurs lecteurs ?
Ais-je l’autorisation de la faire connaitre au plus grand nombre (il peut y avoir des cas où la confidentialité s’impose) ?
Pour l’aptitude à l’écriture, les questions se posent de même. La jeune génération a de plus en plus de problèmes avec les règles d’écriture, mais maîtrise assez bien la vidéo. Les correcteurs ne sont pas encore d’une efficacité suffisante. Et surtout, même si l’intelligence artificielle commence à pointer le bout de son nez, elle n’est pas en mesure de remplacer l’humain pour la rédaction de longs textes structurés.
Donc, ces 2 préalables ne sont pas si faciles à réunir qu’il n’y parait. Mais admettons que vous disposiez à la fois de la capacité à rédiger de façon fluide, intéressante, avec un minimum de fautes, et du fond d’expertise pertinente à partager, avez-vous fait le plus dur ? Pas sûr…
Ce dont nous manquons presque toujours
Vous publiez l’un de vos contenus sous une forme quelconque, et vous apercevez que le résultat n’est pas au rendez-vous… pourquoi ?
Pour les mêmes raisons qui font, par exemple, qu’un article sur la paléontologie restera toujours bien plus confidentiel qu’un roman de Michael Crichton consacré au dinosaures (Jurassic Park) : vous n’avez pas fait l’effort de vous mettre à la place du lecteur, de vulgariser votre expertise pour la mettre à sa portée, de prendre en compte ses attentes et non les vôtres, et peut-être tout simplement de vous rendre intéressant.
C’est là l’erreur la plus fréquente, celle qui a elle seule rappelle qu’il est intéressant de s’appuyer sur un prestataire extérieur spécialisé dans la création de contenu. Car non seulement celui-ci saura tirer de votre expertise les points les plus séduisants et les mettre en forme de façon attrayante, mais il saura aussi adapter son niveau de discours au niveau de connaissance du lectorat. Combien d’experts du Cloud Computing, du Big Data, de l’intelligence Artificielle ou de la Blockchain oublient ce point, et foncent tête baissée dans l’utilisation d’un jargon qui n’est compréhensible que des seuls initiés ?
Au delà de la production de contenus efficaces et utilisables, il s’agit bien d’inscrire ceux-ci dans une démarche marketing viable et productive, jusqu’à l’ultime étape constituée généralement par la génération de leads. D’où l’intérêt de nouveau de recourir à des prestataires expérimentés en ce domaine.
La forme compte autant que le fond
Vous êtes parvenus à passer ces différents obstacles ? Parfait, vous faîtes partie des quelques pourcents en capacité de produire du contenu utilisable et efficace. Quoique… pas tout à fait.
Autrefois, il n’existait pour ainsi dire qu’un format de diffusion : l’impression papier, sous la forme de livre blanc, guide, brochure… Ce qui simplifiait la tâche, mais en partie seulement. On l’oublie en effet, mais au delà du contenu lui-même, il a toujours existé une nécessité de mise en forme de ce contenu, de plus en plus impérieuse. Le lecteur s’attend aujourd’hui à trouver de la couleur, des illustrations, des graphes ou infographies éventuelles, et ce quelque chose de plus qui fait la différence et rend votre contenu agréable à l’œil.
Par ailleurs, vous allez devoir choisir vos canaux de diffusion parmi de multiples options, impliquant de multiples contraintes différentes. Chaque canal de diffusion est soumis à ses propres règles, parfois obscures ou changeantes. Il faudra vous y conformer, donc les connaitre.Par exemple, s’il est désormais possible de publier sur Twitter du contenu jusqu’à 280 caractères (c’est le nouveau format, qui remplace l’ancienne limite à 140 caractères), il ne vous sera d’aucune utilité de publier un texte formaté de la sorte sur votre blog. En effet, Google, lui, ne référence correctement les textes dans son moteur de recherche que s’ils atteignent les… 300 mots. Linkedin utilise d’autres règles, et ainsi de suite.Voilà pourquoi là encore, une connaissance importante des supports et modalités de diffusion est nécessaire, pour garantir le meilleur résultat.
Et s’il vous manquait l’essentiel ?
Bon, à ce stade, vous pensez avoir abordé tous les obstacles ? Malheureusement, il nous reste à mentionner le plus fréquent, celui qui bloque la plupart des rédacteurs potentiels pour en faire de simples « procrastinateurs chroniques » : le temps, et l’envie.
Certes, si vous lisez ce guide, c’est sans doute que vous avez l’envie de produire du contenu et d’en connaître les moyens. Mais nous sommes nombreux à avoir lu des manuels ou recueils de conseils destinés à l’écriture de romans, et beaucoup moins nombreux à avoir réalisé cette aspiration. L’essentiel reste en effet de disposer du temps nécessaire à l’écriture, et d’une motivation sans faille. D’autant que le succès est souvent lié à la récurrence de vos publications. Cette récurrence est indispensable s’il s’agit de produire des articles pour un blog ou pour Linkedin, ou du contenu pour les réseaux sociaux.C’est là où le bât blesse : disposez-vous du temps nécessaire pour produire ce contenu récurrent ? Aurez-vous la motivation indispensable sur le long terme ? Enfin, votre inspiration va-t-elle se renouveler suffisamment vite pour soutenir cette production ?
Des questions qui ne doivent pas vous décourager
En accumulant ces questions et ces mises en garde, nous n’avons pas pour but de vous décourager. Au contraire, il s’agit de vous montrer que vous êtes confrontés aux mêmes obstacles que vos pairs, et que vos échecs passés éventuels dans la production de contenu ne sont pas synonymes d’impossibilité : créer du contenu est à votre portée, à la portée de votre entreprise. Mais vous allez peut-être devoir vous faire aider, comme le font les plus grandes entreprises, par des intervenants spécialisés disposant d’une expertise proche de la vôtre, capable de retranscrire fidèlement vos connaissances et votre discours.Et d’ailleurs, qui aujourd’hui, de l’expert médical, du sportif, de l’acteur, de l’homme politique, publie encore du contenu 100% « fait maison », sans bénéficier d’une aide extérieure ?
