Rendons au contenu ses lettres de noblesse
Lorsque vous étiez plus jeune, hier encore, lisiez-vous les contenus d’Alexandre Dumas ? Plutôt ceux de Gaston Leroux, Ponson du Terrail, ou de Balzac ? Il est probable que oui, tout autant que non : vous lisiez leurs écrits, mais ne les considériez pas comme du contenu.
Des romans certes, des nouvelles, des épopées et aventures de haute volée… mais pas du contenu.
Pourtant, tous furent auteurs d’une production pléthorique, souvent mus par des considérations pécuniaires, recourant parfois à des méthodes « productivistes ». Tous alimentent l’Internet de l’époque : la presse quotidienne, avec ses impératifs techniques et ses délais courts. Ainsi, on soupçonne Alexandre Dumas d’avoir fait appel à des collaborateurs. Balzac lui, écrivit jusqu’à 16 feuillets par jours plusieurs mois d’affilé, sous la pression de ses créanciers… il en est probablement mort. Enfin, Ponson du Terrail, auteur de Rocambole et feuilletoniste, écrivait particulièrement vite et sans se relire, pas loin de 200 romans. Étaient-ils des producteurs de contenus ?
Sylvain Tesson déplore l’usage du mot « contenu »
Invité récemment d’une émission radio grand public sur France Inter, l’écrivain Sylvain Tesson a été amené à parler de sa propre production (Ecouter ici, en replay, à partir de 1h04mn, durée 4mn environ).
Il refuse l’idée de produire du contenu, pour quelque chose qui autrefois s’appelait du texte. Il déplore cette évolution qui veut que l’on « alimente » au kilomètre, de façon indifférenciée, les tuyaux des réseaux sociaux et les médias avec du « contenu ». Ce qu’il appelle « la grande plomberie globale » : peu importe ce qu’il y a dans les tuyaux, l’essentiel est qu’ils soient sous pression en permanence (ce sont ses termes). Et qu’il s’agisse de « flux », destiné à disparaître rapidement, ou de « stock », destiné à être réutilisé (nous reviendrons sur ces notions de flux et de stock dans un prochain article).
Nous voici tous ici renvoyés à nos miroirs. Nous produisons pour la plupart du contenu. Nous le diffusons. Nous le commanditons. Nous le partageons. Nous en assurons la promotion. Sommes-nous pour autant des imposteurs ou des usurpateurs ?
Retrouver la noblesse de nos aspirations profondes
Si vous êtes comme moi producteur de « contenus », copywriter d’une façon ou d’une autre, qu’est-ce qui vous a amené à faire ce métier ? Je parierai ma chemise que vous ne l’avez pas fait pour des considérations Marketing. Mais pour le plaisir des mots. Pour la joie d’avoir à manier la langue, de tenter de retranscrire des idées, d’apporter du savoir, de la connaissance, du conseil.
Et même si vous êtes commanditaire, Content Manager, Digital Marketer, et que vous fassiez appel à des ressources externes pour créer des articles, des livres blancs, des posts, des messages sur twitter, des vidéos, des guides… vous avez au fond de vous, assurément, la volonté humaniste de créer du sens et de l’utilité.
Alors, nous sommes-nous fourvoyés au point de basculer dans une simple et absurde production de contenus ? Pas forcément…
Redonner du sens et de la saveur à chaque contenu
Nous ne pouvons certes pas prétendre égaler Sylvain Tesson, Balzac ou Alexandre Dumas dans nos créations de « contenus ». D’autant que ce n’est pas ce que l’on nous demande. Mais nous avons l’espoir de produire des textes pertinents, des infographies riches, des vidéos censées. Nous avons aussi à cœur de satisfaire nos ego et nos publics cibles en insufflant un peu de passion dans nos créations.
Rien ne nous oblige à produire de l’insipide ou du passe partout. J’en discutais encore récemment avec d’autres acteurs du Content Marketing, et nous étions tous d’accord pour affirmer, à voix plus ou moins haute, que trop de contraintes, trop de frilosité, peuvent tuer le contenu.
Il faut s’attacher à produire des témoignages qui témoignent réellement, des points de vue qui tranchent et prennent partie, des guides qui éclairent, des livres blancs pas si blancs que ça (moins consensuels peut-être)…
Du vrai texte, de la vidéo créative mais avant tout sincère, du contenu moins « con » et moins « tenu ».
Les impératifs marketing imposent un formatage strict. Un ciblage, du ROI. Des mots clés, du SEO, du SEM, que sais-je encore… Mais tentons de préserver l’essentiel : l’intérêt, l’humanité, et même cette petite dose d’imperfection qui rendra nos productions tellement plus digestes, intéressantes et différenciées.
Personnellement, je me fais un devoir d’essayer. Et vous ? Prêts à produire et exprimer cette différence et cette sincérité ? Prêts à la commanditer et à la diffuser, à l’intégrer dans vos actions marketing ?
