Marketing : si la vraie disruption, c’était la continuité ?
Les évolutions de vocabulaire ne sont jamais anodines. Elles reflètent profondément les usages et les ruptures qui façonnent une société. Vous avez passé ces 3 dernières années en isolement total, dans une expérience destinée à préparer la conquête de la planète Mars ? Non ? Alors, vous n’avez pas pu échapper à l’irruption de la disruption dans le champs lexical.
Régulièrement, un terme novateur impacte le monde de l’entreprise et s’affiche comme la promesse de nouveaux Eldorado. On se souvient au début des années 2000 de l’arrivée du préfixe « E-« , qui signait votre appartenance ou pas au monde de l’internet, donc à la tête de classe de entrepreneuriat. Puis de l’anglicisme « Cloud », qui est encore omniprésent. On pourrait en trouver bien d’autres.
Aujourd’hui, c’est la disruption qui est de rigueur. Signe qui ne trompe pas, ce terme est désormais présent dans la presse grand public et dans la publicité télévisée. Sans disruption, point de salut. Une entreprise qui ne serait pas DIS-ruptive serait DIS-fonctionnelle. C’est un DIS-cours qui ne tolère pas de DIS-cussion, ni la moindre DIS-sidence. Bon.
Tout cela serait anecdotique si, sous couvert de disruption, on ne cherchait pas à DIS-créditer sournoisement toute tentative de travailler sur des bases pérennes, qui ont fait leurs preuves. Ériger la disruption comme principe systématique, au delà du modèle économique, est hasardeux.
Je ne suis pas homme à prétendre remettre en cause, à moi tout seul, les interventions de multiples experts du monde entier. Il me semble seulement, du haut de mon expérience quinquagénaire, que le changement n’a pas besoin d’être radical pour porter ses fruits. Et que parfois, miracle insondable de l’évolution, c’est en aménageant l’existant avec sagesse, dans la continuité, que l’on obtient des résultats probants et solides. Surtout sur le long terme.
Laissons la disruption aux Business Model
D’abord, il faut se souvenir que le terme « disruption » n’est pas nouveau. Il figurait déjà dans les dictionnaires du 19ème siècle. Il fut même enregistré en tant que marque par le publiciste TBWA en 1992, preuve de la destinée médiatique qu’on lui prêtait. Ce sont les startups qui l’on fait sortir de la clandestinité ces dernières années, en prônant un modèle économique « disruptif ».
On ne peut pas nier que ce modèle ait fait ses preuves, UBER ou NETFLIX en sont des exemples. Mais on est là dans le domaine de l’économie, de l’émergence de nouveaux marchés. Pas dans celui de la pratique quotidienne de entrepreneuriat, de la gestion commerciale d’une entreprise. Pas dans celui du marketing.
Ne pas confondre disruption et adaptation
NETFLIX par exemple se démarque radicalement des médias télévisés classiques, par son mode de diffusion et son offre de services. Mais il y a fort à parier que son marketing ne diffère pas fondamentalement de ses prédécesseurs. Il est bâti sur une stratégie préétablie (et pas sur un jet de dés opéré tous les matins), il est orientée vers des cibles bien définies (peut-être différentes, mais bien définies), il s’appuie sur quelques piliers solides comme le Content Marketing, et il fonctionne. Le modèle économique est disruptif, le marketing n’est pas disruptif.
Praticiens expérimentés du marketing, Thierry BAYON ou moi sommes confrontés régulièrement aux questions lors de nos rencontres ou interventions, comme au #SSF le 22 janvier dernier à Montpellier. Ces questions portent souvent sur des sujets récurrents, tels la création de contenu ou le Social Selling.
Nous sommes souvent amenés à rappeler, en guise de meilleures réponses, quelques bases simples de Marketing : identifiez les problématiques de vos prospects, parlez leur langage, fournissez du contenu récurrent et si possible monnayable (gratuit, mais téléchargeable par l’intermédiaire d’un formulaire), inscrivez vous dans une démarche de social selling… What Else ?
Le content Marketing reste l’un des socles de votre réussite
Cette injonction de disruption systématique et généralisée trouve sa source dans une idée vertueuse : évoluer, changer, transformer l’entreprise et ses pratiques. Elle ne doit pas devenir une nouvelle forme d’extrémisme absurde. Vos prospect évoluent, leur culture digitale évolue, leurs besoins et leurs usages évoluent, donc il est sage d’évoluer. Mais la sagesse est aussi de conserver les principes qui permettent encore la réussite de milliers d’entreprises dans le monde.
Parmi ces principes, la production de contenu, récurrent, pertinent, visible et monnayable, est une base incontournable. Le Social Selling, la multiplication des outils de digital marketing, la prépondérance de l’Inbound Marketing (le prospect a pris le pouvoir), la nécessité de pratiquer le « lead nurturing », tout invite à produire des contenus de qualités. Cela reste le meilleur moyen, peut être le seul, d’assurer la visibilité de votre entreprise et la reconnaissance de votre expertise.
C’est pourquoi nous allons, en réponse aux nombreuses questions sur le sujet qui nous sont régulièrement posées, rédiger une série de courts articles sur le thème du Content Marketing et de la création de contenu. Nous y répondrons à chaque fois à une question précise.
Et d’ailleurs, avez-vous des questions ?
