Social Selling : et si c’était tout « con » ?
Ce titre vous parait racoleur ? Il est pourtant parfaitement justifié, ainsi que je vais le démontrer. Il illustre d’emblée un principe essentiel du Social Selling : ce concept de vente nécessite, d’une façon ou d’une autre, de faire entrer votre prospect dans votre univers (inbound marketing). Ce qui est bien préférable, pour vous comme pour lui, au fait de faire brutalement irruption dans le sien. Vous le conviez à découvrir un concept, un produit ou un service, et il vous en saura gré si vous le traitez avec respect et attention.
Si donc le Social Selling est tout « con », c’est pour offrir un titre sexy qui vous interpelle, mais aussi parce qu’à mon sens il présente 2 caractéristiques :
- il obéit à des principes simples hérités de la vente classique
- …et ses principes se déclinent ainsi : con-vier, con-naitre, con-seiller, con-necter, con-vaincre, con-forter, con-vertir et con-tracter
La vente n’a (presque) pas changé
Dans une autre vie, j’étais vendeur de micro-ordinateurs dans une enseigne grand public. Je n’y étais pas du tout prédestiné, car plutôt réservé, et pas enclin à forcer la main d’une famille déboussolée devant une machine en lui « fourguant » la plus chère et la moins adaptée.
Très vite, il s’est produit un phénomène étonnant : je suis devenu un peu malgré moi un des meilleurs vendeurs de l’enseigne. Pourquoi ? Probablement parce que mes défauts correspondaient assez bien à ce que les acheteurs recherchaient déjà : être disponible, les laisser de préférence venir vers moi, les écouter (très très) patiemment, rechercher leurs besoins, leur proposer une solution adaptée et pas disproportionnée, leur expliquer pourquoi elle seraient idéale pour eux, et les raccompagner jusqu’à la caisse en trouvant un caddy pour porter les cartons.
Donc, convier, connaitre, conseiller, connecter, convaincre, conforter, convertir et contracter… What else ?
Rapidement, ceux qui étaient satisfaits ont parlé de moi à leurs amis et familles, et j’ai vu arriver des acheteurs qui demandaient à me voir spécifiquement, en me disant : « on n’y connait rien, on sait que vous allez bien nous expliquer l’informatique » (sic). Ce que je traduisais par « je vais vous l’expliciter… et probablement vous la vendre ».
Preuve que l’impact des « réseaux » a toujours été prépondérant : c’est leur nature et leur puissance qui a changé.
Social Selling ou Social « Sillyng » ?
Cette introduction « Old School » est destinée à vous rappeler l’essentiel : les techniques évoluent, les comportements évoluent, les entreprises évoluent… mais les bases de l’acte de vente restent constantes.
D’ailleurs, avec l’émergence des réseaux sociaux, on ne devrait plus parler d’un acte de vente, mais d’un acte d’achat.
Ce qui a fondamentalement changé, c’est la capacité de l’acheteur potentiel à reprendre la main sur cet acte d’achat, à le diriger, à imposer son rythme. Pourtant, il demande plus que jamais à être pris en compte (connu), informé (conseillé), rassuré (conforté et convaincu), suivi (connecté).
Une action de Social Selling ne peut être bénéfique que si elle respecte les attentes de l’acheteur.
Le Social Selling, que l’on définit comme « l’art et la manière d’exploiter les réseaux sociaux pour développer ses ventes », apporte de nouveaux outils et méthodes. Mais que les commerciaux de longue date ne se sentent pas exclus par ce concept récent : il ne remet pas en cause les fondements de l’acte d’achat, dont le process reste inchangé. Votre expérience du client n’est pas devenue inutile ou obsolète : elle doit être utilisée différemment.
Si l’on veut écourter le process d’achat (donc le transformer à tout prix en process de vente), foncer tête baissée sur un prospect pour lui agiter un contrat sous le nez (par Tweet interposé ou sur son profil Linkedin), l’apport des réseaux sociaux n’est d’aucune utilité. Il ne s’agit pas alors de Social Selling, mais de ce que l’on peut qualifier de « Social Sillyng » : de l’idiotie sociale.
Alors, comment procéder efficacement et avec méthode ?
Pour être efficace, soyez plus « con »
Revenons sur les bases de l’acte d’achat, énoncées plus haut. Et traduisons-les en actions sonnantes et trébuchantes, dans un contexte 2016 hyper-connecté où les réseaux sociaux sont prépondérants.
1. Convier
Gardez en tête cet adage : le meilleur prospect est celui qui vient vers vous. C’est pourquoi vous devez tout mettre en place pour l’y convier. Donc, afficher votre expertise sur les réseaux, dans les groupes thématiques (Linkedin, Viadeo), sans ostentation. Ne clamez pas que vous êtes le meilleur : si vous l’êtes, ça se verra, et cela finira par se savoir. Soyez présent aussi sur Internet, en affichant peu d’informations, mais totalement cohérentes les unes avec les autres.
2. Connaitre
Un prospect se présente à vous spontanément ? On vous l’a signalé ? Vous l’avez repéré vous-même ? Dans tous les cas, il vous faut mieux le connaître, au delà des informations qu’il est en mesure (ou pas ) de vous livrer, et avant même de vous connecter avec lui. Les réseaux sont idéaux pour cela : sa page Linkedin, son compte Twitter, sont des mines d’informations.
Si vous voulez industrialiser cette connaissance prospect, il existe des outils spécialement dédiés à cette tache.
3. Conseiller
C’est la phase que vous ne devez jamais oublier, celle qui peut réellement faire la différence.
Votre prospect recherche rarement une solution, mais toujours un conseil. En naviguant sur les réseaux, dans les groupes thématiques, en envoyant des tweets, vous devez apparaitre comme dispensant des conseils judicieux. Faut-il le préciser, ces conseils sont idéalement gratuits. Créer des webinaires, des modes d’emploi, des guides… mais semez du conseil et vous récolterez, un jour, des leads.
4. Connecter (donc contacter)
Oui, on y arrive. Le soucis vient souvent du fait que tout le monde veut commencer par là : erreur.
Donnez d’abord à vos prospects l’opportunité de se connecter de leur propre volonté. Faire irruption dans leur sphère personnelle (sur Internet, elle commence sur leurs profils, pages persos et comptes Twitter), c’est vous approcher d’eux avec une pancarte « J’ai quelque chose à vendre ! ». Il est plus judicieux d’observer patiemment leurs besoins et leurs publications, de glisser un conseil ou une approbation dans un tweet ou commentaire, de suggérer un contenu… ou d’attendre de les croiser dans un évènement ou un salon : c’est le meilleur moment pour obtenir une connexion LK ou Twitter sans accrocs.
5. Conforter
Conforter le prospect dans le fait que vous êtes un interlocuteur pertinent et expert est une phase importante et oubliée. Elle devrait toujours précéder d’une façon ou d’une autre le moment où vous allez lui proposer un service ou une solution. Profitez du fait d’être connecté pour l’exposer à des témoignages clients élogieux, à des contenus probants, à des évènements auxquels vous participez… Tout ce qu’il peut observer du fait de votre connexion virtuelle va construire votre légende.
Ne l’oubliez pas non plus : le fait de conforter s’adresse à vos prospects, mais aussi à vos clients ayant déjà contracté.
6. Convaincre
Aussi curieux que cela puisse paraitre, nous n’allons pas donner de conseils pratiques pour convaincre. Il y a mille façon de le faire, et le talent de vos commerciaux entre ici en jeux. Mais dans un processus de Social Selling, vous ne devriez pour ainsi dire jamais chercher à convaincre sans demande initiale, car c’est déjà avouer votre statut de vendeur. Toutes les actions précédentes, si vous les avez mises en place avec patience et pertinence, constituent en elles-mêmes un argumentaire. Utilisez de préférence votre force de conviction si le prospect formule une demande : lorsque vous vous serez dévoilé en tant que vendeur, vous ne retrouverez jamais votre virginité.
Pour éviter cela, alignez correctement vos équipes généralistes, marketings, et vente : les premières convient, conseillent, confortent et connectent, les commerciaux tentent de convertir, et se « grillent » le cas échéant… sans compromettre les connexions établies.
7. Convertir
La même chose que convaincre ? Non. Sur les réseaux aussi, il peut arriver que vous tombiez sur un prospect « chaud-bouillant », celui qui a déjà entamé la recherche d’une solution depuis des mois, et qui se décide pour la votre instantanément. Simple conseil : adoptez une procédure d’urgence, convertissez le au plus tôt, et ne l’envoyez pas forcément trainer sur vos groupes, contenus, profils. Vous les lui conseillerez… en tant que client.
8. Contracter
C’est votre objectif, non ? Il n’y a pas de leçon à donner en ce domaine. Juste rappeler que la signature de contrats n’est pas le seul objectif des campagnes de Social Selling : il s’agit aussi de créer pour votre entreprise une notoriété, une marque employeur, une image positive, un observatoire des attentes et comportements clients, etc.
Voilà pourquoi le contrat est une manne qu’il faut savoir cueillir, mais sans lui sacrifier l’ensemble de vos actions précédentes. En Social Selling bien plus qu’en vente classique, un prospect de perdu (parce que vous êtes restés attentifs à votre charte), c’est peut-être 10 de retrouvés.
Et lorsqu’un ami vous posera la question « Qu’est-ce que tu penses de cette histoire de Social Selling? », vous lui répondrez peut-être : « Tu vas voir, c’est tout con… »
