Pourquoi créer du contenu inspirant pour votre marketing et social selling ?
Avant propos : Ce billet est extrait d’un livre blanc que nous venons de sortir sur la création de contenus et sur exploitation optimisée aussi bien d’un point de vue marketing que dans des programmes de social selling. Pour le télécharger gratuitement, suivez ce lien.
Autant le marketing digital est aujourd’hui très social et peut se satisfaire de «snacks» facilement consommables, autant votre marketing automation a besoin de documents à forte valeur ajoutée correspondant aux différentes phases du cycle de vente/achat (études, bonnes pratiques, livres blancs, business cases, témoignages clients…). Par ailleurs, il faut pouvoir alimenter votre programme de social selling car vous ne pouvez pas vous contenter de ne relayer que des articles de tiers. N’oubliez pas non plus que les parcours d’achat ne sont plus aussi linéaires qu’avant : ils peuvent être souvent franchement chaotiques.
C’est pourquoi, en parallèle d’une approche marketing automatisée très cartésienne, il faut publier du contenu régulièrement sur les réseaux sociaux. Ce contenu adressera l’ensemble des phases du cycle d’achat de vos marchés. Valeur ajoutée ne signifie pas nécessairement document de 10 pages ou plus que vous avez mis 3 mois à produire en suant sang et larmes. Par contre, cela signifie que dans un cadre éditorial donné, vous puissiez régulièrement partager de petites graines qui vont germer dans l’esprit de vos lecteurs prospects afin de les aider à résoudre une problématique stratégique ou opérationnelle. Vous serez ainsi favorablement placé le jour de la « récolte ».
Qu’en est-il réellement aujourd’hui sur la création de contenus en B2B, le contenu partagé est-il en général sensibilisant et inspirant ?
Avant toute chose un petit rappel, pourquoi partager du contenu sensibilisant et inspirant ? Pour ceux qui ne nous lisent pas encore, je rappelle qu’un des enjeux majeurs du marketing et de programmes de social selling consiste à devenir des « agents de révélations » pour toucher les « agents du changement » dans l’entreprise. Autrement dit, on essaie de reproduire par la création et la partage de contenus inspirants, une méthode de vente connue sous le nom de « Insight Selling ».
Je pense que vous conviendrez avec moi que la réponse est très majoritairement non ! Entre les com Corporate partagées par les services marcom et maladroitement relayées par les autres collaborateurs c’est-à-dire sans mise en perspective ni valeur ajoutée personnelle, la curation sèche (je me contente de partager un lien), certaines vidéos maisons où le format prime sur le fond car cela fait tendance (cf. les célèbres youtubers), il faut bien avouer qu’on ne voit pas grand-chose d’inspirant. Suis-je trop exigeant ou même puriste, je ne le crois pas car je suis plutôt partisan du « quick and not so dirty ».
Mais où diable le bât blesse-t-il ?
Il blesse malheureusement à plusieurs endroits :
• Le marketing pense notoriété de la marque plus qu’à son image
• Peu de sociétés ne libèrent du temps ni ne mettent en place des incentives pour favoriser la rédaction d’une prose inspirante par les collaborateurs « sachants »
• Il faut libérer la création de contenus inspirants d’un cadre éditorial trop strict (cf. le parcours d’achat chaotique)
• Un contenu n’est pas universel. A un contenu est associé un canal de publication précis. Une idée forte et inspirante devra donc être déclinée sur et pour autant de canaux qu’elle sera destinée
• Le contenu est trop auto centré : ma solution fait ceci ou cela… Faire toutes les 3 lignes l’hagiographie de votre solution ou de votre entreprise va immanquablement détourner le lecteur
• Le créateur de contenus ne pense pas à inspirer lorsqu’il prend la plume. Mais on ne va pas lui jeter la pierre car il est assez probable qu’on ne lui ait jamais dit. Par contre on peut essayer d’y remédier !
• Etc.
Et à toutes ces raisons s’en ajoute une autre implacable : la création de contenus inspirants et engageants est difficile, fastidieux et doit être accompagnée.
Où publier ?
Evidemment où se trouve votre audience cible mais souvent plus prosaïquement où vous vous êtes constitué un réseau pertinent. Beaucoup de choses pourraient être évoqués dans ce paragraphe. Le point sur lequel je veux m’arrêter est notamment critique pour les petites entreprises en B2B avec peu de collaborateurs dont le CEO/fondateur est le fer de lance commercial et où le marketing se débrouille avec les moyens du bord.
C’est un cas de figure classique dans les startups techs mais pas uniquement. Etant donné les ressources limitées dont ce genre d’entreprises disposent, que faut-il privilégier la section news/blog du site web ou Linkedin Pulse pour poster son contenu engageant (le stock) ?
Evidemment dans l’absolu dans les 2 tout en prenant garde de bien adapter l’idée du post au canal. Le post sur le site influe en outre sur le SEO, on peut y intégrer plus facilement des calls to action (en barre latérale mais aussi dans le post même)… mais on n’y engage pas de conversations directes avec le marché. A noter que les technos de chat aussi importantes soient elles ne permettent pas de conversations approfondies avec le prospect.
Où positionne-t-on majoritairement le curseur : plutôt du côté site web ou sur les réseaux sociaux ? Comment répondre à cette difficile question?
Si on reste en B2B vente complexe, il est probable que le site web soit doté d’un système de marketing automation et que tout a été pensé par le contenu partagé, par les scenarii mises en place que l’engagement se fasse sur le site web. Dans ce cas, il faudrait publier le contenu engageant sur le site web et peut-être en faire un digest sur Linkedin suffisamment inspirant pour que le lien « Pour en savoir plus » soit suivi. Après d’aucuns diront qu’une stratégie de marketing automation ne se met pas en place et devient efficace du jour au lendemain.
De plus, certains commerciaux sont déjà présents sur les réseaux sociaux et en ont compris les principales clés et de toute façon n’attendent pas les leads du marketing. Il faut donc bien les accompagner et publier du contenu sur les réseaux sociaux. Ce contenu peut être publié en leur nom ou par des « thought leaders » dont ils vont s’inspirer pour ajouter leur touche personnelle, le vécu opérationnel qui va tangibiliser concrètement une approche ou vision qui est parfois peut-être trop haut perchée et pas assez ancrée dans le réel. Comme vous le voyez, l’association création de contenu et engagement social nécessite un savant dosage. Quoi qu’il en soit un programme de content marketing et/ou de social selling ne donneront des résultats vraiment tangibles que si l’entreprise s’organise pour chasser en meute (Voir billet sur ce sujet en suivant ce lien).
Ce billet est extrait d’un livre blanc que nous venons de sortir sur la création de contenus et sur exploitation optimisée aussi bien d’un point de vue marketing que dans des programmes de social selling. Pour le télécharger gratuitement, suivez ce lien.
Et vous, comment vous organisez-vous pour créer votre contenu, où le publiez-vous et avec quels résultats ?
