Contenus liés : pourquoi, et par où commencer ?
Une question nous est posée régulièrement. Il s’agit de savoir quel type de contenu doit être produit en priorité. Par extension, dans quel ordre doivent être conçus et proposés les contenus si l’on en propose plusieurs types différents (ce qui est hautement souhaitable) ?
Nous allons tenter d’éclairer ces points de façon illustrée. C’est l’occasion de présenter un concept simple, que l’on peut décliner par ailleurs pour répondre à de nombreuses questions liées au Content Marketing : l’arbre du contenu.
L’important, c’est la connexion
Il est à peu près certain que tous les lecteurs de cet article ont déjà créé du contenu. Beaucoup d’entre eux l’ont certainement fait dans un objectif Marketing. Il est normal de s’interroger sur la meilleure façon de le faire, et de se poser des questions simples :
- Où trouver les sources et l’inspiration pour créer ?
- Par où commencer ?
- Quel type de document, de support, de format, est le plus efficace ?
- Comment diffuser ces contenus ?
- Comment générer des leads en s’appuyant sur ce contenu ?
Il est un point important , qui constitue un début de réponse et un socle stratégique essentiel : vous devez vous efforcer de lier vos contenus les uns aux autres. Tous. Du plus petit au plus gros. Quel que soit le format. Quel que soit l’utilisation qui en sera faite.
L’arbre des contenus : une base logique et stratégique
Bien sûr, j’imagine que vous êtes mentalement occupé à tenter de contredire l’affirmation ci-dessus. Pourquoi créer des contenus systématiquement liés ? On ne peut pas concevoir un contenu isolé ? Un article, une vidéo, une interview sortie de nulle part ? Et puis d’ailleurs, que signifie contenus liés ?
Ce qu’il faut entendre par contenus liés, ce sont des contenus qui soit découlent d’un contenu précédemment créé, soit dirigent vers de nouveaux contenus. Et mieux encore, qui font les deux à la fois !
L’infographie ci-après est explicite en soi. Elle montre de façon simple comment il est possible de trouver l’inspiration de tous vos contenus dans 4 racines solides et toujours présentes. Qui sont : l’expérience interne, l’expérience partenaire, les clients, et le marché.
Ces 4 racines sont des sources qui ne vous décevrons jamais. Vous êtes en panne d’article ? L’interview d’un de vos experts ou commerciaux constitue une base de départ imparable. Vous souhaitez produire un «slow content» plus fourni ? Une série de témoignages clients, d’interviews internes ou partenaires, une étude périodique du marché pour produire un baromètre , fourniront toute la matière nécessaire.
Contrairement à ce que l’on craint généralement, dans la logique de l’arbre du contenu, la panne d’inspiration n’existe pas.
Mais pourquoi s’astreindre à la lourde production d’un slow content de volume important ?
Le slow content offre de nombreux avantages
- c’est le contenu monnayable par excellence (pour l’obtenir, il faut laisser ses coordonnées)
- c’est lui qui assure votre visibilité sur le long terme, mais surtout votre crédibilité.
- ce n’est pas un contenu isolé : il va fournir une série de contenus plus classiques (Usual content), et alimenter toute votre stratégie de Content Marketing dans les mois suivants.
Voilà bien l’élément essentiel de cet arbre du contenu : tout ce qui part des racines doit être développé jusqu’aux feuilles (les publications sur les réseaux sociaux), et tout ce qui entre par les feuilles (les prospects) doit redescendre jusqu’aux racines en passant par les différentes étapes.
Pourquoi ? Parce que si vous procédez autrement, vous perdez au passage : du temps, de l’énergie, de l’argent, des leads, de la visibilité, de la crédibilité, de la cohérence.
Rien que ça.
La nécessité de constituer un arbre des contenus
Oui, nous en sommes conscient, il est possible de faire sans. Il est possible de produire des contenus isolés. Mais qu’obtiendrez vous ?
D’une part, ces contenus seront plus longs à créer, car vous repartez de zéro à chaque fois. Vous cherchez l’inspiration, et elle ne sera pas forcément liée à vos «racines». Vous doublez aussi votre quantité de travail nécessaire.
Un article tiré d’un livre blanc est déjà écrit : double bénéfice. Une vidéo utilisant ensuite comme conducteur ce même article est bien plus rapide à produire : triple bénéfice. De plus, cette vidéo conduira immédiatement vers votre site publiant l’article, et/ou vers votre livre blanc avec téléchargement et génération de lead : quadruple bénéfice. Votre ligne éditoriale est respectée, votre visibilité est accrue, votre expertise est affichée et cohérente.
Le prospect entre quasiment toujours dans l’arbre par les feuilles (réseaux sociaux, digital content), mais parfois par le milieu (article, livre blanc, guide, rapport). Une chose est sûre : il est cherche toujours à redescendre vers votre cœur de métier et votre expérience. Donc, il doit la trouver de façon évidente, redescendre naturellement ver la racine, et s’identifier au passage en laissant une trace.
Le risque de produire des contenus isolés, est d’offrir aux prospects une image brouillée, indéchiffrable au premier abord, qui n’émerge pas au dessus de la concurrence, qui ne renvoie pas vers votre expertise interne, qui se dilue rapidement, qui ne génère pas de leads.
Une contrainte pas si contraignante
Nous aurons l’occasion de revenir sur cette notion d’arbre du contenu et de contenus liés, en nous appuyant sur cette infographie. Mais nous allons pour clore cet article balayer tout de suite une objection : tout cela n’est-il pas trop contraignant ? Un frein à la créativité ?
En fait, la contrainte est bien plus faible qu’il n’y parait. En effet, rien n’oblige à suivre «à priori» le schéma décrit dans cet arbre. Ce qui importe, c’est qu’il soit existant et constitué «à posteriori».
Explications.
Il est parfaitement possible de concevoir, dans une logique d’urgence ou d’économie (pas de budget suffisant), des contenus isolés tels que des articles, interviews, vidéos, etc. Mais il importe que vous gardiez en tête l’objectif final : constituer un arbre logique dans lequel vos contenus finiront par être tous liés.
Il sera donc important de raisonner avec en tête un schéma global, qui est forcément un arbre proche de celui que nous proposons. Vous pourrez ensuite combler les trous de ce schéma, réunir vos contenus autour d’un thème pour proposer un Slow Content, lier correctement l’ensemble.
C’est dans cette logique que nous proposons du contenu à nos clients, soit en partant de la base (Slow Content, Usual Content, Digital Content, Social Selling), soit dans un ordre différent mais respectant au final cette logique.
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