Social Selling – Episode 1 – « Pas de bras, pas de chocolat »
“Pas de bras, pas de chocolat”
J’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans des billets dans LinkedIn la nécessité absolue de créer du contenu inspirant pour alimenter votre programme de social selling d’où ce titre : « Pas de bras, pas de chocolat » !
Il convient en en effet de rappeler que si on veut à titre personnel ou dans le cadre d’un programme d’entreprise savamment orchestré apparaître comme un expert et influencer durablement un marché, un cycle d’achat voire des appels d’offres, il fallait P A R T A G E R du contenu inspirant régulièrement !!!
La grande chance que nous avons désormais, c’est que les cycles de vente ou d’achat ne sont plus aussi linéaires qu’à une certaine époque. Qu’est ce que ça veut dire concrètement et surtout qu’est ce que cela implique ? Simplement que vous n’avez pas à vous soucier de l’ordre dans lequel vous allez publier votre contenu car il y aura toujours quelqu’un de votre réseau qui va se retrouver dans ce que vous publiez. Je ne nie pour autant pas les processus de production de contenus structurés calés sur des processus d’achat plus linéaires mais ils sont l’apanage du marcom pour alimenter leur outil de marketing automation. C’est pourquoi la complémentarité du social selling avec le marketing automation est évidente !
Par contre et c’est une autre similitude avec le marketing automation, il faut que le contenu adresse les phases suivantes : Révéler, Démontrer et Conforter. Pour information ces 3 phases correspondent à mon vocable personnel.
Le contenu marcom souvent perçu comme du « bullshit » par les commerciaux ?
Hmmm … cette remarque je l’ai souvent entendu pas nécessairement en des termes aussi crus mais le message était bien celui-ci. Quelles sont les caractéristiques du « marcom bullshit » que les commerciaux abhorrent ?
D’abord, les annonces de salons ou événements en tout genre qu’on leur demande de partager.
Ensuite paradoxalement les cas clients ou use cases, on adresse ici clairement la phase « Démontrer ». Par contre là où le bât blesse, c’est que le format n’est pas adapté et est tellement convenu que sans transformation et appropriation de ce contenu, les commerciaux ont du mal à faire rêver et donc à démontrer.
Enfin et là aussi cela semble paradoxal les livres blancs, guides, points de vue, e-book ou autres documents à valeur ajoutée. Pourquoi diable ? Et bien parce qu’on leur demande de partager le lien d’un contenu « marketing » pointant vers une landing page avec formulaire. Autrement dit même si quelqu’un du réseau du commercial voit le partage suit le lien, il est probable que le « lead » lui échappe, qu’il n’en soit pas informé… Pas évident dans ce cas de motiver les commerciaux !
Dernier point à ne pas négliger l’antagonisme quasiment atavique entre marketing et commerciaux !
En fait mon sentiment personnel, c’est que la très grande majorité du contenu produit par le marcom ne convient pas dans le cadre de programmes de social selling.
Tout cela et bel et bien mais quel genre de contenus pourrait motiver des commerciaux à partager ? Ce ne sera pas le contenu qu’ils ont produit car il n’y aura pas 1% qui le feront mais celui qu’ils auront commandité auprès de personnes qui les inspirent en interne. Les avant ventes, les consultants, les experts et potentiellement les « thought leaders » ! En interne, ces sachants sont respectées car ce sont des personnes qui souvent cultivent leur art sans faire de bruits ni de vagues. Il est donc valorisant pour un commercial et relativement facile de faire appel à eux.
Q : Dans quel contexte commanditer du contenu à un « thought leader » ?
Clairement en phase de Révélation. De toute façon plus vous influencez tôt vos contacts et votre « marché personnel », mieux vous serez placé lorsqu’une consultation sera lancée. Il existe également un cas de figure non négligeable et trop souvent négligé c’est celui de l’accompagnement des appels d’offres (RFPs). Quand je vois le travail et les trésors d’ingéniosité qui sont déployés pour répondre aux appels d’offres, contrecarrer des objections… et qui ne sont pas ou très peu réutilisés, vous avez là une mine d’or sous les pieds. Bien sûr tout n’est pas in extenso partageable mais en règle générale mieux vaut trop partager que pas assez.
Q : Comment mobiliser ces « thought leaders » ?
Vous pouvez évidemment les appeler et leur exposer votre besoin. Il est souvent intéressant ne serait-ce que pour rassembler ses idées et leur faciliter la tâche d’utiliser ce qu’on peut appeler : « une fiche de cadrage de création de contenu ». Ce document très simple peut à titre d’exemple être structuré de la façon suivante :
Cible(s) :
Objectif du billet/phase du buyer’s journey* :
Lieu de publication (à priori) :
Points principaux que vous aimeriez voir abordés :
Sources :
Références client si vous en avez pour illustration/démonstration de tel ou tel point (même s’ils ne sont pas cités) :
Voilà, vous savez comment faire. A vous de jouer maintenant !
Si vous avez besoin d’aide ou simplement d’échanger avec nous sur les sujets évoqués dans ce billet, laissez-nous un message ici pour :
=> découvrir notre #no #contentfactory et comment co-produire du contenu pour vous
=> Accompagner le buyer’s journey et les RFPs
=> Former, accompagner vos équipes et influencer vos marchés
