Le Smarketing, alignement des ventes et du marketing est-il une illusion ?
On sait tous que de nombreux études ont montré que le parcours d’achat des clients était aujourd’hui chaotique par opposition à une certaine époque où il était (plus) linéaire. Beaucoup d’entreprises ont mis en place des solutions de marketing automation pour répondre à des parcours d’achat plutôt prévisible et c’est très bien et je ne remets pas en cause l’intérêt de ce type d’outils.
Un programme de social selling aligné sur le parcours d’achat est quasiment impossible à monter et à pérenniser
Le point que je veux apporter c’est que je pense qu’un programme de social selling est tout à fait complémentaire au marketing automation. Il ne doit cependant pas se focaliser ou se rigidifier sur l’accompagnement du parcours d’achat car il est justement chaotique et imprévisible et dire qu’on va réussir à aligner du contenu co-créé avec le marketing ou une fonction sales enablement est une gageure qui me semble intenable.
Sales enablement ou Sales development pour tenter l’alignement ?
J’ajoute ce petit paragraphe suite à un échange sur un post dans lequel on me rappelait ce que je savais déjà que le rôle « tampon » (cela n’a rien de péjoratif dans mon esprit) entre marketing et sales était assuré par une fonction de « sales enablement » dont le rôle initial est d’accompagner ou d’activer les commerciaux et faciliter la vente par la mise en place et l’exécution de processus, des logiciels, des outils de vente, de formation… mais aussi au moins en théorie de mettre à disposition et à adapter du contenu pour les commerciaux de façon alignée (nous y voilà) avec le marketing. Rien que sur ce dernier point, trouver la perle rare qui connaît suffisamment le business pour être capable de puiser dans les ressources marketing pour produire du contenu calé à une demande ou à une phase d’un processus d’achat relève de l’utopie. De plus dans les faits, j’ai plutôt constaté que c’était une autre fonction « tampon » plus orientée business « Sales Development » assumée par des « Sales Development Representative (SDR) » (désolé encore et toujours des anglicismes) qui assumait un rôle de facilitateur et dont les prérogatives étaient aussi de faire du partage ou « ghosting » social et d’aider les Business Development Representative (BDR). Le fait même qu’on ne connaisse pas trop les prérogatives des uns ou des autres qu’ils s’appellent « Sales enablement » ou « sales development » montre bien que la problématique d’alignement est très complexe à mettre en place et à pérenniser et que de toute façon on doit s’adapter au tropisme des entreprises.
Avoir des ambitions plus simples
Je pense qu’il faut se fixer des ambitions plus simples : créer du contenu qui répondent aux « pains » des clients et anticipent leurs enjeux stratégiques et problématiques opérationnelles (là c’est plus compliqué je vous l’accorde) et faire en sorte que les commerciaux partagent ce contenu en ajoutant systématiquement leur touche personnelle qui est une combinatoire de leur expérience et leur vécu et de leur personnalité propre. Je rappelle à celles et ceux pour qui le social selling est nouveau que ce qu’on essaie de faire par rapport à son marché c’est de sortir du lot. Nous vivons en effet dans un monde où il y a parité d’information entre le client (et plus précisément les 6,8 personnes impliquées dans une décision d’achat – voir cet article dans la Harvard Business Review) et le fournisseur. Plus on va partager et apporter de la valeur ajoutée, plus on aura de chances d’être repéré très en amont du parcours d’achat.
Sans parler de succès tonitruant, je commence à voir poindre chez certains clients que j’accompagne de petites réussites c’est-à-dire des conversations prometteuses de leads potentiels. Pour résumer, on partage sans se prendre trop la tête sur le stade du parcours d’achat où pourrait se situer le prospect et ceux qui se retrouvent dans ces propos et cette vision réagissent.
Par ailleurs je m’intéresse depuis quelques temps au lien entre Key ou Strategic Account Management et Social Selling (j’en ai fait un livre blanc téléchargeable ici), ce qui est important pour faire du business dans ces environnements c’est d’interpeller les « agents du changement » pas forcément les décideurs qui n’ont pas le temps d’être sur les réseaux sociaux en partageant contenu à valeur ajoutée et vision prospective agrémentées d’une touche personnelle avec un peu d’empathie ou de chaleur ajoutée comme disait Michael Aguilar.
Pour toucher les agents du changement, devenons des agents de révélation (insights) et ça c’est applicable à toute taille de boîte.
Je serais ravi de développer cette idée avec Frédéric Bascunana et éventuellement Loïc Simon lors d’une prochaine pitch party. Belle journée à toutes et tous !
Thierry Bayon, co-fondateur du #socialsellingform
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