Key Account Management & Social Selling – une belle histoire à écrire
Key (ou Strategic) Account Management et Social Selling semblent de premier abord être des termes résolument antinomiques car me direz-vous : « pourquoi voudrais-je dévoiler à la planète entière qui sont et ce que je fais avec mes comptes stratégiques ? » Il ne s’agit évidemment pas de cela car d’abord un compte stratégique peut être une entité avec lequel vous faites 0€ de CA mais plutôt de comprendre comment de façon autonome mais de préférence en bonne intelligence avec le marketing, vous allez pouvoir engager un dialogue constructif et collaboratif avec eux afin de générer un volant d’affaires régulier et croissant.
1/ Définition de l’Account Management
Avant de parler de Key ou Strategic ou Global Account Management, il faut peut-être rappelé ce qu’on entend par « Account Management ». On appelle “Account Management” la gestion différenciée de clients et non clients (je reviendrai sur ce point ultérieurement) afin d’optimiser le temps à passer dans les échanges en fonction du potentiel business actuel et futur de ces comptes. L’idée de base semble à la fois très simple et frappée au coin du bon sens mais elle est très souvent oubliée ou laissée en toute autonomie dans les mains des commerciaux ou mal appliquée en l’absence de processus formalisés de préférence au sein de CRM.
2/ Quand mettre en place un système d’ « Account Management » ?
La mise en place d’un système d’account management est particulièrement pertinent lorsque les 3 critères ci-dessous sont réunis :
1. L’entreprise ou la Business Unit évolue en environnement BtoB,
2. Il y a une forte récurrence de business, un environnement très concurrentiel et de ce fait un fort besoin de fidélisation de la clientèle,
3. Vous n’entretenez pas que des relations “transactionnelles” mais plutôt et de plus en plus “collaboratives” et « partenariales » avec vos clients.
3/ Pourquoi mettre en en place un système d’ « Account Management » ?
Lorsqu’on analyse la base de clientèle de nombreuses entreprises, on s’aperçoit que 80% du chiffre d’affaires généré provenait de seulement 20% de cette base de clientèle. Ce constat qui a été nommé la loi des 20/80 ou effet PARETO du nom d’un économiste italien a inspiré l’élaboration d’un système de gestion des comptes existants qui par ex- tension s’est enrichi en prenant en compte les prospects de l’entreprise. En appliquant cette règle à nouveau, on est arrivé à segmenter davantage la base de clientèle afin de les classer en 3 grandes catégories A, B et C.
Le premier enseignement ou priorité que l’on tire de ce constat est qu’avant toute idée d’expansion ou de développement, il va falloir s’assurer que tous les moyens sont mis en oeuvre afin que la clientèle qui assure l’assise de la société soit parfaitement servie. Cela est fondamental notamment lorsque la conjoncture n’est pas favorable. La complète satisfaction de ces clients permet non seulement de s’assurer de leur fidélité mais ce sont eux qui seront les meilleurs prescripteurs de votre société auprès des prospects. Pour information, un client satisfait d’un service en fera part en moyenne à 4 personnes alors qu’un client mécontent fera courir la rumeur plus rapidement et 11 personnes seront mis au parfum dans des délais très courts. Il convient donc de laisser une bonne impression en toutes circonstances.
4/ Méthodologie d’implémentation
Il va falloir classer les comptes stratégiques que vous avez déjà identifiés. En fonction de votre maturité et ancienneté sur un marché, il est en effet possible que vous ne les connaissiez pas tous sauf si vous évoluez sur des micro niches.
Afin de classer les clients et prospects, il va préalablement falloir définir 2 choses :
a) Sur quel critère va-t-on les classer (C.A., Marge brute etc…)
b) Fixer les seuils de catégories
Comptes A : Clients ou prospects prioritaires
Comptes B : Clients ou prospects de moindre importance mais non négligeables
Comptes C : Solde des clients ou prospects dont le potentiel est faible
Pour rentrer dans le vif du sujet et en savoir beaucoup plus, téléchargez gratuitement notre livre blanc « (Key) Account Management et Social Selling ».
Ce livre blanc s’adresse aux : directions de BU, Customer Success Officers, Directions commerciales et Directions marketing et digitales d’ETI et de Grands Comptes.
Au sommaire de ce livre blanc :
- Rappel sur l’Account Management et sur son contexte d’application
- Grandes lignes d’une méthodologie d’implémentation
- Spécificités du Key ou Strategic Account Management
- Conseils stratégiques par classe de comptes
- Conseils tactiques par classe de comptes incluant les liens avec les outils marketing
- Recommandations d’approche « Social Selling » par classe de comptes
- Nouvelles technologies & KAM/SAM (Relation Client, E-procurement, IA, Market/Sales Intelligence, Account Based Marketing/Selling et les outils dédiés au KAM)
Pour le télécharger, c’est par ici. Sinon pour en savoir plus sur notre formation et programme d’accompagnement opérationnel sur le sujet, c’est par là.
